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【独家】电商3.0时代到来,如何用零售公式玩转内容营销?除了做好种草、长草、拔草,你还要注意这些......

| 2020-11-12

  随着移动互联网的发展,快消品电商经历了哪几个时代?从UV、转化率、客单价方面,我们如何玩转内容营销?在由母婴行业观察主办的“母婴迭代风起时•2017母婴大会”上,强生(中国)电商总监梅延林就强生线上零售这一年来的内容营销玩法给大家做了非常精细的分享。

  现在电商比较流行内容营销,今天我分享一下强生在这一年中比较落地实在的内容营销的玩法。首先,跟大家说明一下强生不仅仅是做强生婴儿,同时也是全球第一大医疗器械公司、全球第六大制药公司、全球第四大消费品公司。在母婴领域,我们有根深蒂固的品牌根基,有强生婴儿、嗳呵、美国最好的品牌Aveeno以及德国最好的母婴洗护品牌贝娜婷。除了母婴,强生还做美妆品牌,我们在美妆领域也是从血海中拼搏过来的。

  电商3.0时代到来

  内容营销要做好种草、长草、拔草

  先介绍一下电商这几年的变化,电商经历了三个时代。第一个是人无我有、谁有谁赢的时代,当时互联网没有那么发达,线上销售产品非常有限,所以买家很容易在网上买到想要的东西,但是数量不多,所以那个时代的电商很好做,爆棚起来的产品有柠檬绿茶、七格格等。第二个是谁快谁赢、爆款为王的时代,代表玩法是通过整合各种推广工具和活动资源,集中引爆某款单品,并以此占据搜索入口,获取免费流量带动全店发展。第三个是谁懂营销谁赢的内容营销时代,更加注重怎么样把产品跟消费者连接,今天我们正身处其中。

  这个时代大部分人都在讲消费者升级,大平台的流量越来越少,以前传统企业跟大平台合作的常规套路行不通了,我们应该更多跟随消费者迁移的脚步,但是如果把平台分得太细了没有办法做互联网生意,会花更多人力,如何在精准化平台上做我们玩的东西,叫内容营销。

  后电商时代,电商平台从追求效率的交易平台升级成为追求乐趣的内容化、社区化的消费媒体平台和消费者社区,媒体跟销售平台谈论内容营销时,更多的问题是如何做种草、长草、拔草,这些概念需要非常好的主题统筹大家兴起特别的想法。不管在哪个时代,不管平台、媒体怎样变化,销售的原理不变化,在互联网上的销售规则跟新老客、转化率、客单价这三个点有非常大的关系,不管今天叫种草也好、千人千面也好,PC时代已死无线时代开始增长也好,零售公式始终离不开几个点,即UV、转化,客单价。

  提高UV的玩法

  接下来我逐个讲一下我们做的案例和有趣的玩法。先说UV,淘宝战略总监分享给我的数据是,他们发现目前在阿里上优质内容的阅读量已经达到日均2亿,这是非常可怕的变化,以前销售平台就是卖东西,现在越来越人把销售平台当作是学习、社交、互动的场景。相比2015年,2016年通过内容产生的消费超过了100%,阿里平台上50%的成交来自于内容营销。爱逛街、必买清单、淘宝头条、有好货、每日好店、淘宝直播、淘部落,这是阿里现在做内容营销核心的7个战场,他们会在头条、必买清单里面植入内容营销,我们在上面找到自己需要的UV,匹配我们想要找的目标买家。

  第一个案例,今年6.18我们做的互动小游戏。这个游戏非常简单就是数钞票,但是不简单的是钞票数完了之后可以发朋友圈,发排行榜,只要朋友圈好友一起玩可以发排行榜PK。我们内部做了测试,让150个电商员工玩,他们发到朋友圈辐射到2403人,平均每个人玩了2点几次,这个游戏玩结束之后有一个地方可以领取优惠券,我们统计发现有403张优惠券被使用,这是我们在6.18期间做了小的测试,将在双十一通过推广的方式放大。

  第二个案例,给不同的消费者不同的推广图。获取更多UV也是一个体力活,就是做图片,图片有很多种,这个非常常规,在淘宝上叫钻展,这个图的做法针对不同的买家,做不同的图片,吸引不同的买家点击图片进来,这是去年双十一之前做的图片,我们以ROI(投资回报率)为导向,一个月有300-800张图片,从8-10月ROI效果非常好。

  第三个案例,贴热点炒话题。在去年奥运会的时候发生了一件事,游泳运动员孙杨被国外的媒体质疑,我们基于这个话题对露得清进行了炒作,左边的图是用来发朋友圈的创意图片,内容是“信心偶尔会受挫,但是信念只会越错越杨”。最右边的图是世界杯期间中国以1:0踢赢韩国的时候,我们当晚联系了热门选手于大宝的经纪人,在伊朗对抗当中我们打了热点广告。

  再举一个例子,今年6月份是高考,经历过高考的人非常怀念高考,如果时间再来一次,很多人愿意对那个时候的自己再一次加油,愿自己更加努力考上更好的学校。我们对此做了非常有趣的主题KT版,当天我发了朋友圈,表达了我的感慨,“再也不用逃课,因为没有课上了,就这样毕业了,如果上天再给我一次机会,我永远不要毕业……”,发了朋友圈之后大家开始点赞,我们开始研究大家的点赞和评论讲了什么,这里面涉及到几个点:怀念青春、对考生的鼓励、喜欢图片中的模特、盲目崇拜自我等等,最多的是对考生的鼓励,所以我们把所有的拍摄图片放到店铺的页面上,上面写“露得清祝所有的考生高考顺利,金榜题名”,激发起所有的买家对高考考生鼓励。无线端首页并不代表所有的流量入口,因此做了这件事情之后,我们把所有的宝贝头图也做了一些改动,把产品结合对考生助力的行动,除了买东西还有另外一个有意义的动作,就是鼓励考生金榜题名。

  做了这件事情之后是否可以有更有趣的内容放在主流平台上进行宣传,或者放在可以跟小二置换资源有趣的行动上?我们做了更加让粉丝认同的动作,创作了一个主题叫“老婆加油”,通过炒作这样的主题把好玩的东西植入到微淘,让我们的内容更加深入买家的心,这是我们炒作话题的一个点。

  提升转化率的玩法

  讲到转换,给大家分享的第一个案例是OB棉条,OB棉条相当于中国的卫生巾。在中国使用OB棉条的女性只占4%,但是在国外占到了26%。在去年奥运会期间我们发现非常好的营销案例可以传播,游泳运动员傅园慧比赛失利,全国媒体问她第一句话的时候她说原因很简单,因为她例假来了没有发挥好。我们迅速反应,很快签了微博的大V,在当天炒了一个话题叫做“例假,也能全力以赴”,告诉女性用户防侧漏,哪怕例假来了用OB棉条也不怕,因为国外的女子游泳队用这个产品。当我们把主题推出来的时候得到了平台小二很多支持,大概两天完成了OB一个月的业绩,同比增长2700%。

  另外一个是我们和京东在IP上做的合作,做了IP的表情包,我们借助创意把产品植入到其中。

  提升客单价的玩法

  在客单价部分,就是把你的场景画做好,把你的卖点讲清楚,用户会因为你做了更多内容的表现打动了他的内心神经,从而增加他的购买。

  分享一个我们做的非常好的案例,小熊是赠品,它的眼睛是摄像头,帮助生完孩子或者回到工作岗位的妈妈,可以看到自己的宝宝在家里是什么样的状况,把它放在组合套装里面,满299元赠,这个熊叫好时光记忆熊,登录我们的APP看到小孩当时的情况。此外,我们还通过创意化礼盒包装,让大宝客单价增加50%+。

  另外一个是今年6.18我们和瑞金麟合作的案例,强生的李施德林漱口水大部分买家是男性,我们的产品如果想卖得更多需要抓住女性的痛点。在这个季节,很多女性都会化身吃货,因此我们把我们的产品区分,不同口味的漱口水对应的是不同的吃货。做了这些事情我们开始找直播,去年直播已经玩烂,但是直播怎么样精细一些?我们请了明星姜潮,用四步锁定销售,首先让姜潮自己做好吃的东西,给观众展示的是吃货的形象,做完了之后有一个习惯就是漱口,漱口之后讲大家感兴趣的话热门影视话题,带出口腔清洁重要性,最后一步抛出钩子,送李施德林代金券。当天点击量70万+,转发量3万+,评论量2万+,微博点赞数10万+,销售效果是当天的漱口水第一名。6.18过去了一个月,京东上李施德林的漱口水销售量仍然十分靠前。

  最后介绍一下强生创业妈妈计划,我们签约KOL帮我们做创业妈妈的代言人,品牌考虑的点是什么?第一,帮我们做引流;第二,这些妈妈可以做一些做视频,来解锁宝宝的喜好,形成转换;第三,KOL与品牌形成强关联担当口碑背书;第四,推动店铺O2O,解答线下育儿难题,形成二次传播。更重要的是,通过这些妈妈的背书更好的与微商合作。我们同时签了3位素民妈妈,来做人情味的影响,第一位是创业妈妈,让她做社群营销;第二位是公益妈妈,让她做公益的营销;第三位是医护妈妈,让她做专家的营销。

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