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周如祥:妙用RX定律做好母婴店品类定位和品牌定位

| 2020-11-12

  品类管理是以门店货架为核心的管理,门店货架是产生利润的唯一源泉。要做好品类管理,首先要进行店铺定位、品类结构定位、门店品类定位和品牌定位。

---- 出自《品类制胜》

  今天我们就来聊聊门店定位、门店品类定位和品牌定位。

  门店定位

  这里会用到RX定律,首先找到一个平衡点,或者叫平均值,平均值*1.2至平均值*2的区间为高,平均值*1.2至平均值*0.8区间值为中,平均值*0.8至平均值*0.5区间值为低。以奶粉的售价为例,假设门店奶粉平均的单价是200元一罐,向上20%是240元,向下20%是160元,160元至240元就为中端,向上一倍是400元,向下一半是100元,240元至400就为高端,100元至160元就是低端,低于100元是做不下去的,高于400元是超高价。这就是RX定律,任何一个品项找到它的平衡点,围绕平衡点上下20%是中档,平衡点向上的倍数是高档,向下的一半是低档。掌握了这样的规律后做任何定位就有了依据。有了这个定律之后,定位就很容易了。门店定位、商品定位、价格定位都可以用RX定律来定。

RX定律图示

  门店品类定位

  门店品类定位可以根据面积和业绩来定,业绩是行业的标准业绩,就是比如800平米的店,无论怎么做都不应低于每月150万的业绩,400平米的店的业绩不应低于每月100万,这是参考值。低于这个标准说明还有上升空间,高于这个标准说明比较有优势。

  常规情况下,根据RX定律,每家企业门店只有三类,A、B、C,B、C、D或者C、D、E,不可能跨度很大,那样一定做不好。要找到自己企业的ABC,尽量不要跨太大范围,然后,根据RX法则做筛选,确定品类排序,看具体品类在具体门店卖得好不好,是否应该淘汰。

门店定级标准参考)

  门店的综合定位考虑面积和业绩、档次定位考量商品价格定位,门店的品类定位如何做呢?以奶粉品类为例,假设有10个门店,把奶粉的数据(销售量、销售额和毛利额)分别提取出来,根据RX法则:

  奶粉品类贡献值 = 奶粉品类在1门店销售量÷奶粉品类(10家门店)的销售总量*40%+奶粉品类在1门店的销售额÷奶粉品类(10家门店)的销售总额*30%+奶粉品类在1门店的毛利额÷奶粉品类(10家门店)的毛利总额*30%

  这样就会得到10条数据,进行降序排列,前1/3为奶粉品类的A类店,中间1/3为奶粉品类的B类店,后面4家为奶粉品类的C类店。要做门店品类的定位,就是把门店这一品类的数据全部调出来,代入RX方程式,当然也可以是前4个是A,后面3个B、3个C。贡献值在后5%的门店要么这个品类就不要做了,要么就要投入更多资源去做好。如果这个区域其他店都没有做或者做得不好,那么这家店的空间会较大。要注意的是,棉品、车床品类可以用ABCT去做淘汰,其他品类可能会有上升空间,需要调整策略去做。

  门店的品牌定位

  门店的每个品类都有很多品牌,究竟哪些是重点品牌?哪些应该作为主推?哪些是要淘汰的?同样可以用RX方程式,具体方法如下:

  综合贡献值 = 单个品牌销售量÷销售总量*40% + 单个品牌销售额÷销售总额*30% + 单个品牌毛利额÷毛利总额*30%

  假设有10家门店,现在做了20个奶粉品牌,如何把这些品牌分配到门店中去。首先,如何确定品牌的ABC,比如xxx在奶粉品类中究竟是A、B还是C,这里有两个定位,品类的门店定位和品类的品牌定位,如果是品类中的重点品牌,原则上只要做这个品类的门店都应该做这个品牌。除非门店不做这个品类,这里有两种情况,一个是对这个门店的定位不做该品类,另一个是品类在门店定位时淘汰了,不是所有门店所有品类都要做。就是按贡献值从下往上数,最后的5%就是要淘汰的。这个淘汰不是从公司层面,而是从门店层面,比如从10个大类,淘汰后是8个大类。

  奶粉品牌分类就是依据RX方程式,加起来等于1,降序排列,后5%是要淘汰的,剩下的15个品牌贡献了95%的贡献值,进行ABC分类。通常,奶粉是按照226的规则,也就是说20个品牌中有4个A,4个B,12个C,纸尿裤也是226,其他品类是1/3的规则。在陈列面上转换就是433原则,2个重点品牌4个背柜,B类品牌各有1.5节背柜,最后的6个品牌一共3个背柜。门店常见的情况是自己代理的品牌给两三个背柜,货铺上去了,卖不动,真正的畅销品陈列面不够,导致畅销品缺货,滞销的压货,如果资金紧张一点,就周转不过来了。

  在零售门店的经营中,找准店铺定位、品类结构定位、门店品类定位和品牌定位非常重要,在做定位时会用到RX定律和RX法则,这是两个非常实用的工具,在品类上有相当广泛的应用。

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